95年我来到中国，十年间我看到中国的发展前所未有，同时也看到迅猛发展带来的弊病，或许有时发展太快并不完全是件好事。中国在全球化进程中，最终不是在谈所谓的市场经济，而是在谈品牌经济，品牌经济很多情况下是由品牌管理者和品牌工程树立者共同建立起来的（觉醒的企业跟专业的广告行业）。这里就指出一个关键性的问题。品牌塑造是广告公司的责任，还是更依赖于英明的客户？广告公司，不管是本土公司的还是国际4A，在营销策划方面，能够说得上真正对中国市场深入认知人才可谓凤毛麟角。人才是似乎是一个永远的问题。在大学里，有人把这门课当作应用社会学来看。时代在不断改进，品牌学、广告学、市场学在中国不能说是“新”，因为“新”字又是带贬义。在我脑海里有一门学问，我把它叫做“中国学”。应为在中国做事，太讲究国情了。比方说，八、九十年代刚来时，很多人都用“关系”这个字眼，可近来很少人去谈“关系”。并不是意味关系不再重要，而是中国入关以后和全世界在商业上逐渐正常化，需要关心的课题更多了，这是国情。但是，只有设身处地的尊重这个环境和人，才能有更好的建树。很遗憾，有很多外国企业至今还是不理解。

　　C 网：很多学生都很期待广告界的前辈能和他们分享一下多年的经验。

　　之前在上海，不论多忙，我都经常会抽时间去复旦EMBA讲两三小时。从去年回到北京至今，曾受邀去了四个地方演讲。不一定是觉得自己比别人好很多，而是自己已在这行业做那么久，会有一些心得跟经验能够与大家分享。所以，我只要有时间，我肯定愿意去，甚至会带一些我觉得在业内某些领域有贡献的人同去。广告人有好几种：有些人真的是为广告业的发展去做，但是这类人很少。很多人是因为他从内心喜欢广告，要不然呆不了那么久；还有不少人在中国做广告的意图，不能说不正确，只是把广告当作一份工作，如果你只把它当作一份养家糊口的工作，根本不可能做出好的作品来。所以，在没有进入行业之前，必须先搞清楚个人的目标。 因为要作一个出色的中国广告人，是不容易的。广告不是从无中生有，而是必须在现有的元素中，塑造出让人耳目一新的另一种新元素。广告人要勤奋好学，多方汲取什么都能懂，社会学、市场学、广告学、心理学等等。策略与创意的结合点，并不是天马行空地凭空弄出来的。广告人的情商必须比常人高，因为很多任务须是在很有限制性，非常高压的工作环境下完成。有一种现象，国内的广告人，不论年轻人，还是已经在广告界做了很久的人，他们觉得在国际公司很难晋升，说白了这是在能力,行为和观念上还未能和国际接轨，因为很多人不论在商业上、广告上、沟通上都很难和外来公司领导、客户接轨，当然是很难接轨啊，文化差异那么大，自己英文又不比人好。更大的挑战是你没有时间，没有空间去慢慢接轨，总得在一起工作。宁可怨天尤人，不如更积极的正视自己的短处。不怕站，只怕慢。（还有盲！）

　　C 网：您觉得做广告最大的乐趣是什么？客户吗？

　　当我们的努力成果有一些正面肯定，当然很大程度上是和客户的肯定有直接的关系。但是有些东西不是客户说了算，而是有目共睹的。受到正面的肯定，你就会有一种成就感，甚至是优越感.因为广告人都很傻，半夜三更不睡觉去追求这份成就感，没有办法，没有这种热爱生活，热爱这个行业的感觉，根本不可能做得好广告。

　　客户，我觉得是很重要，但是我内心一直相信一个理念。就是如果广告人永远把他们的快乐之源放在客户这一块，那么我们就跟任何一家为商业目的而存在的机构没有区别。当我这样讲时，并不是企图把广告公司列为一种另类的企业，首先，广告公司要认知的是什么？广告的存在是为商业目的而服务的。我在大学读的是广告系，当时选的论文题目是“马来西亚的广告业如何走向专业化”。你想，这是多久前的事了。那时的我，已经认准了“专业化”在我们这个行业的举足轻重的意义。 这个字学问可大了。在国外，“专业化”被定义为什么？医生是公认为专业的职业，会计师也是，律师也是……好像没有其他行业比他们更专业化的。回头来看我们广告业。我们老是跟客户说我们是4A，我们是专业，但是实际上去比较，我们专业的支持点有什么？很多百年老店，他们有很多年积累的学问，但是经营的久不代表一定专业。专业学问是有科学根据证明的——这个球抛上去掉下来的速度是那么多，它就产生那么大的反应，这就是科学的专业学问。广告业相对来说还是门年轻的学问。

　　另外，这些专业性的来源。是因为他们有一些professional governing body，并不是每个人都可以成为律师、医生；但在广告界，不论中国还是其他国家，只要有能力，你看看中国广告网或其它网，很多人都能号称自己是广告人。

　　但是，也不能仅仅为了广告而作广告，要意识到我们这些人还肩负着更大的使命和社会责任。环顾四周你会发现广告的魅力无所不至，从各种时尚咨询、观念，甚至生活的方式都因广告的推动而发生着改变，所以说我们不但是在作广告，更是一种文化的创造和推动者，因此，我认为要做一个快乐的广告人，要有更高的眼界，才能在自己的专长领域内有长期性的专业贡献。这才是最基本的快乐之源。要做到这一点，不容易。这又回到刚才所说的，人当初入行时的意愿是什么。

　　对中国广告业未来的看法

　　“在中国，广告的潜力有目共睹，中国的任何行业都有很大潜力，但有潜力不代表有更大的成长空间，要中国的广告健康的发展，最终应该得依靠本土广告公司迅速的成长起来。因为国际公司并不一定都像看上去那么很美”

　　在中国，广告的潜力有目共睹，中国的任何行业都有很大潜力，但有潜力不代表有更大的成长空间。如果说市场潜力是100%，假设有100家公司去做，每人只能分得一小份。如果说未来一年里市场成长潜力为150%，可是广告公司也许已经是达到200家，那么成长的空间又在哪儿？这说明了广告行业最终需要整合、规范的过程。有些国际定论是永恒的。优胜略汰只有最好的企业才可以存活。今天的WPP集团、奥姆尼康集团、阳狮集团，都是如此。将来在中国市场，我觉得慢慢也会形成这种集团化。唯一的重点是目前在中国，如果还是把广告行业笼统地分为两大阵营：国际和国内。其实大家所面对的问题是不同的。国际公司在中国发展的阶段都不一样，所以挑战不同。国内的公司，宏观的看，除了保持盈利和成长，其实最大的问题是怎么走向集团化，又或者找出另一种经营方式以跳出正常成长的瓶颈？国内很多广告精英其实都懂，也深知自己面临最大的挑战是什么？行业不规范所带来的弊病，如：不正当竞争、报价越来越低、成本日渐提高等等。

　　另外，除了一些媒体公司已经进行整合，咱们目前还没有一家传统的本土广告公司在真正地利用上市公司的优势把公司更大的发展起来。日本有电通，咱们中国龙头的本土广告公司实际上还没到达这种规模。有很多广告前辈，他们都是为自己的信念干，依自己的理念经营。但是，从经济效应来说，我们都知道，当公司发展到一定阶段，若是有大量资金,会带来更大的发展空间。这不是不可能的事。如果我们看互联网这个年轻的产业多厉害。这些年轻人，他们很懂得利用资金把整个行业发展起来。咱们传统的广告行业还未走上这一步，当然相关的政策局限也是一方面。

　　C 网：或者说如果国内的广告公司稍微改变一下思维方式，站在全球视野来看，会不会有机会成长为国际化的公司？

　　当然会。国内的广告公司当然会有机会成长为大的国际化公司。你看我们现有的国际4A，他们起步时，不也都是因为当初服务了几家哥们儿公司吗？但那是100年前的事，经过他们国家的发展，他们客户的全球化，他们就顺溜的跟着大潮来到世界各国。

　　今天，中国有些名牌企业，已经开始登上国际舞台，像海尔、联想等等。有一天，这些企业也会找一家中国的广告公司，在全世界300多个国家为之服务。真的是那么回事，很可惜的是目前为什么不能够呢？问题是现在的中国，国际性的品牌依然是少之又少，假如，世界上有50％的人都在使用中国的品牌，这种强大的品牌效应所带来的好处不言而喻。今年中国移动不就是被评为全球十大品牌之一吗？

　　我非常感激我父亲把我教育成一个懂得“饮水思源”的人。在中国12年间，我对中国文化，对这个国家的看法非常的执著，我看到这个国家发展的潜能所能带来的光辉未来。我也就跟着这个行业一步一步成长起来。

　　C 网：您觉得真正上市的标准是什么？

　　真正利用上市的优势，我想应从经济效应的观点来看。这个等于是如何利用资金，有了这些资金，才能做更好的事，把公司和行业壮大起来。当然，这其中还有现状政策的因素。以internet为例，中国互联网发展还不到10年，现在各家公司多么的强大！那为什么这个原理不能同样用在广告行业？我们是传统广告行业，传统这个词有局限，意味着不超前。在中国，网络广告在整个行业还是1.5%—2%，那么小的占有额，其他99%都是我们这类传统广告公司，没可能没有空间把它做好。这也就是你们提到的中国广告的特殊性。

　　浅谈中国国情

　　我刚才提到国情，这个所谓的中国国情实际上其真正的含义还未被全面的理清楚。对，国际4A有国际4A的强项。国际公司带进来的高层领导都有广告管理经验。但广告管理经验不一定能替代中国市场实战经验的价值。这不重要吗？国际屠龙刀不见得在中国就能找到一条可屠的龙。比方说，菲利普-科特勒，贵为现代营销之父就永远不能理解“脑白金”怎么会那么成功？“超女”为什么可以把“蒙牛”拉起来或者“蒙牛”为什么可以把“超女”炒起来？这个就是中国国情。将来中国的广告行业如果是张饼，那么瓜分这块饼的游戏规则会与现在不同。 启动这张饼的动力，是去满足中国市场本土品牌推广的需求。国际4A既有的观点和操作模式不一定完美。国际4A公司面对最大的问题是高层的不稳定。国际广告公司没有几个牛根生，没有多少个张朝阳，更没有一个马化腾。中国的广告业的发展与未来一定要依靠更积极的本土精英。我肯定中国广告业的规范和未来的使命一定是本土的广告精英共同推动的。

　　今天，很多外来的企业在看中国依然被一种叫CNN式的中国观影响。中国有很大的机会，中国的经济要发展起来，很大程度上要引进外资。反过来，我们也要把本土的企业，本土的品牌，把我们各自的产业建立起来往外卖，才能在外汇上，GDP上增长。外国人进来，是看中国13亿人的市场；经过那么多年的折腾，大多数外国公司已经发现他们的母公司已经没有耐性等，就变得很短视，变成我们很多广告公司为客户做短期的东西。如果天天做短期的事情，结果就是不好。我们只看亚太区，中国的广告阶段在哪儿？曼谷，泰国那么小的国家，还有韩国，为什么做得都比我们好？或许CNN似的中国式报道和观念把中国炒起来，而是把弊病也带起来了。

　　再举例来说，薯片，很美国的食品。而乐士薯片在5年前说要做中国口味像烤鸭薯片、鱼香肉丝味等等，当初我一听就傻了，不可能的。但是你看今天的超市，不仅有鱼香肉丝，还有杭州的麻婆豆腐。我们外方的人永远看不懂，我是花了10年才有这种领悟。那时我和客户吵，怎么可能，这个薯片不能吃的，但是中国就永远有那13亿人，他们的成长过程、成长环境不同，人家爱怎么吃就怎么吃。假设，原本我们想跟消费者沟通的是，吃薯片代表着美国的生活方式，而中国的消费者想要的可能更多，我们需要尊重和了解文化的差异和生活习惯，如果想占有市场，就要按他们的方式去创造需求。市场经济是什么？就是把你觉得消费者认为最好的大量生产出来，而且以一种能够超越的模式，比你竞争对手的性价比更好的方式呈现给消费者。说了那么多：重点还是给消费者认为最好的。

　　“天时地利人和，现在是时候啊，现在中国4A成立意味着中国的广告行业进入新的里程。真的是好戏在后头。”

　　C 网：前不久中国4A成立，阳狮是理事会成员之一。你对中国4A的成立有什么见解？

　　中国4A一个月前才成立，如果没记错应该总共26家。中国高端的广告公司只有26家？为什么现在才成立？懒惰的人又会以中国国情搪塞。我觉得是因为中国广告界各自为政，太大了。也不能怪人家，4A能带来什么利益？我为什么要推动它？这个行业没有所谓的使命感，这是很可怜的事情。医生要医德，广告行业即使在全球范围也不见得有使命感。

　　我在上海时，是上海4A的主席。那个时候是香港4A底下有个中国分部，有一些人觉得有义务去帮助中国广告行业的发展，这是很正面的。但是那时候的只允许国际公司参与。你说能做的成功吗？所以今天中国4A的成立，我个人觉得很欣慰，也很感谢发动者。不少公司像奥美，麦肯，还有本土的公司都积极。如果问我，重点是耐心看看4A实实在在的作了些什么在下定论。我对中国4A的期望是：以身作则，只做对的事。

　　C 网：阳狮会在其中扮演什么角色?

　　我们Publicis会尽我们的能力，不只是配合，而是实实在在地去做。比如，(中国)4A第一件要事是培训，我们立即回复去做培训的第一个导师，而且我也把阳狮集团的一个资深媒体总监推荐过去，这仅是我们应该做的最基本的事情。我觉得作为会员很骄傲，以前在上海做理事长根本没有做那么好，做得好不但要有人发动，更需要有人支持。天时地利人和，现在是时候啊，现在中国4A成立意味着中国的广告行业进入新的里程。真的是好戏在后头。

　　C 网：本土广告公司是否会觉得4A成立对他们有压力？

　　这是正面的，也是必然的，中国4A真正带来的意义，不是想在标准上隔离了一群本土广告公司，这不是我们的意愿；但是作为广告产业的领头羊，我们有义务去推动行业的专业性、规范性和良性发展；它的意义也不是告诉人家这几家广告公司是金牌榜。有客观的比较性或许会对很多公司带来不便，但是我们期望的是通过中国4A的凝聚力，带动不同规模的广告公司更具专业实力，都有机会在专业化的平台上公平竞争。而且在中国经济腾飞的过程中，很多企业处在各自不同的发展阶段，对品牌的认知和广告的需求也不同，自然会需要各类规模的广告公司为之服务。压力并不可怕，可怕的是不能及时用实力武装自己、准确定位。

　　C 网：您觉得目前中国哪些本土4A公司做的比较好？

　　其实有很多很多小公司，他们个个能力都很强，而且非常了解本土需求。但是一个人永远就只能去服务四五个客户。当然，也有一群本土公司已经有了一定的规模。像官塘，梅高，阿佩克斯，还有我们近期收购的BETTERWAY公司等等。我非常非常钦佩自己创业的人的精神，他们都很优秀。我没有这个胆量，可能每个人对自我价值的体现就是不一样。

　　“广告人要时时刻刻改进，因为这个行业的人太容易被淘汰。低调不是因为自己的个性，而是你永远都是对这些问题懂得不够深入，人家花那么多钱请你来当咨询专家，你怎么可以负人家？”

　　C 网： 我们在为这次采访做准备时发现阳狮是一个很低调的公司，您个人也很低调。

　　哈哈。也不一定是低调，我们还是晚辈。其实有些不好意思，没有把本职工作做好，因为作为CEO应该更强眼些吧。 可是真是这样吗？有本书叫“从优越到卓越From Good To Great”在美国，这个作者研究了美国500强成功之路。这500家公司都是优秀的公司.可是，研究结果发现只有27家是卓越的公司，这个理论其实在中国也很管用——卓越公司应该有持续能力的发展。让我觉得欣慰的是，这些卓越公司的CEO都很低调，哈哈。。也许这是我的个人借口（笑）

　　广告人要时时刻刻改进，因为这个行业的人太容易被淘汰。低调不是因为自己的个性，而是你永远都是对一些问题懂得不够深入，人家花那么多钱请你来当咨询专家，你怎么可以负人家？需要不断学习，因为没有人是永远的专家！

　　C 网：您刚刚提到自我价值的体现，您的体现方式是怎样的呢？

　　 我给你们看看这两幅画吧，刚买没多久。看画和欣赏广告一样，每个人都是以自我的观点来看。我看到这两幅画时，就马上爱上这两幅画。为什么呢？这些不是鱼，而是蝌蚪。我们仔细想想有哪种生物在其成长过程中和长大后是两回事？蝌蚪小时候在水里游，长大了却能生活在岸上。这意味着什么？其实在大学所学习的任何东西就像在水里，到了社会就是到了陆地，在水里和在陆地上，生存条件是不一样的，你的状态也完全不同。这个行业，我做到CEO那么久，还是第一次仔细想想我们的生存技能，我们需要些什么。这幅画里有两个字，‘安’和‘气’，能让你想到很多事。我个人演绎是安心的‘安’，安家的‘安’，安份的‘安’；但是如果针对行业发展和工作，必须要有‘气’的流动和应用，就像中医在讲‘气’——“流水不腐,户枢不蠹”，我觉得很能代表自己的个性。

　　“整合在本质上是要考虑到很多很多方面的，最基本的就是清楚消费者面对不同媒体是什么样的心态。”“从总体上讲，我们今天在中国做广告还停留在name recognition，即：把名字喊出来。”

　　C 网：我们注意到阳狮发展迅猛，而且本土化做得十分好。是怎么做到的呢？

　　你觉得我们做得好吗？（笑）太开心了，太开心了。恩，阳狮中国的前身就是一家很有实力、本土化程度很高的香港公司，这也正是阳狮看重它的优势所在。当早期进入中国的其它4A公司还在适应和调整阶段，阳狮就已经意识到本土化的重要性。阳狮的创始人Marcel Bleustein先生，提出La Holistic difference的大不同理念，在阳狮它不仅运用于广告创意、行销、传播、客户服务；在公司全球的管理方式上，阳狮也同样遵循这一理念，尊重文化的差异和本土化，相信这也是阳狮能够跻身世界顶级传播集团之列的成功之道吧。

　　目前阳狮中国有300多人，不包括我们的姊妹公司实力、星传等，我们的问题是如何把这些能人整合起来。中国和全世界一样，广告行业都是以人为本，任何一家广告公司的领导层和企业文化如果是能更贴近人的需求，那么这家公司就有号召力，凝聚力就会强。我们不仅仅是要以人为本，甚至做到要避短扬长的用人方式。

　　C 网：目前重要的广告公司主要集中在三大城市，但是中国有很多潜在消费者在中等城市。阳狮有没有打算挖掘那些城市的潜力？

　　有。在八九十年代，有个词叫network, 那时很多广告公司竞争，麦肯、李奥贝纳、奥美、等等。每家4A公司到中国来，肯定在三大城市都有分公司。这又战略上的优势。 比如说惠普在北京如果需要在南方发展。我们有分公司可以去照料，这个逻辑上讲是很好的。当是现在的需求已经不只是在三大城市。实际操作上来看，开另外一家分公司成本是很高的。如果这家公司是宝马奔驰这个档次，开一家分公司不论多大多小，都要确保基本的人都是高档次的。这是很切身的问题是。所以必须要在当地有客户源才能去做。现在大部分的广告公司的策略是做专，做好。阳狮成长过程中是在买公司，买公司是对的，因为再中国有一定的量是有优势的。这样才能有门当户对的客户。但是公司合并和做大是两码事，不应该为了要做大而去合并，像我们的合并有两个大前提,首先这家公司的管理层和我们的是不是真的能够走在一块儿，真的需要整合，要不然同床异梦的事情太多了。其次，该公司正真的核心能力是否能为我们带来可持续的优势。

　　C 网：您觉得什么是真正的整合，在媒体方面什么样的整合比较好？

　　整合这个概念在广告学上我们都懂，我不想去解释，大家的解释都一样的。刚才已经提到过，在阳狮我们有个理念叫做La Holistic difference，中文叫“大不同的整合”。在80年代就有好多整合的概念。那时候大家的想法是是树立品牌除了广告外，还有其他路径。把传统广告、公关等等将品牌的要素弄在一起给消费者，在不同的媒体上说话，这不叫整合。这是堆积木。其实整合在本质上是要考虑到很多消费者和品牌核心方面的问题，整合的手法要与产品或品牌本身内涵有相关性。最基本的就是清楚消费者面对不同媒体是什么样的心态。打个比方，可口可乐应用平面广告上要传递的信息是很开心的界面，但是在腾迅网做的东西和平面的信息或许一致，但是表现方式和传达的信息量已经有所差别。这不是简单的组合，而是资源效率的优化与利用。

　　C 网：目前阳狮的本土客户大概占多少？

　　在中国都是本土客户。但如果按品牌来分，我觉得我们在国际品牌比较多。从总体的收入来看，比如惠普一个品牌的收入就很大，而一个中国本土品牌可能是其15%。目前阳狮还是以服务国际品牌为主，这也是我的一个忧心：服务国际品牌的方式和服务本土是完完全全两回事。从市场角度看广告策略，现在外面有那么多广告，电视机上的，户外的，都是广告策略的体现。你们觉得目前这些广告策略停留在哪个阶段？从总体上讲，我们今天在中国做的广告还停留在name recognition，即：把名字喊出来。当然不能一棍子打翻一船人，这其中还是有些优秀的企业在理解了品牌内涵后才应用广告的策略。

　　C 网： 越来越激烈的竞争，受众分散，新技术日新月异，要求证明投资回报……阳狮会怎样应对广告业的这些冲击？

　　每个市场都面临着难题，只是层次不一样，美国的广告那么发达，他们的问题比我们更大。如果我们相信未来的经济是建立在品牌经济上，我们首先要认可的是塑造品牌需要时间，并不是在广告上呼噜呼噜就出来的。品牌要回馈到企业本身的内涵，一个企业必须以品牌思维为导向，为出发点去做。一个专业广告公司提供的品牌策略，只能为以品牌为主导核心的企业创造价值。再好的广告策划也不可能凭空塑造出一个成功的品牌。品牌构建离不开努力贯彻的细节。可是我们往往在广告执行方面花费了太多的精力。是时候改变思维方式，深入分析品牌因何而存在这一最根本的问题。还有，品牌构建是捍卫我们未来发展的生存之道。企业应该尽量脱离恶性的价格竞争，而以企业核心竞争力为基点，来提升品牌竞争力的内涵。成功的企业属于那些以质量营销为本的管理理念，从而竖造一个独特的消费者体验，逐步提升品牌形象。就拿坐飞机来说，我经常坐飞机就发现到很多问题。有些飞机不晚点你到会觉得有毛病；另外在服务方面，空姐怎么把餐具交给你，以什么样的姿态跟你沟通等等，坐飞机也能感觉到一个品牌的价值内涵。品牌怎么树立起来的？并不是在广告所能担负的。我昨天从武汉坐南航回来，之前并不喜欢坐南航，（也许是广告人对品牌偏好更有倾向性。）可是我昨天发现意外收获。通常飞机起飞前会有一段英文“欢迎乘坐……”一般这段英文通常都很难受，我真的喊冤，中国人的英文不可能这么差。但是南航怎么做的？他们事先找专业的人先录好，是非常专业的老外用英文讲的，他们的思维有多前端！很小的细节，很大的学问。

　　C 网： 阳狮有着什么样的文化氛围？

　　阳狮是一家法国公司，有很强烈的欧洲公司的感觉，非常相信diversity（多元化）有很大的空间允许很多不同意见的人存在，这一点在我们这个行业是好的。从1926年公司成立到现在尽80年，她有很强的创业者精神，不是官僚式的，让人有自主性。还有，我们到今天，只经过了两任CEO.这说明了公司的稳定性。

　　“把自己当一个消费者，把眼睛放大仔细想想你在接触产品、品牌、广告时的思维是什么样子。” “我觉得作为中国广告人最重要的是不屈不饶，内方外圆”

　　 C 网：可以请您给即将踏入广告业的学生一些忠告吗？

　　学生不要只是看书。要将来能在广告业有好的贡献，今天的学生，要提醒自己其实是消费者。学生切不可自认比农村的农民消费者高出多少倍。在这种情况下，首先把自己当一个消费者，把眼睛放大仔细想想你在接触产品、品牌、广告时的思维是什么样子。在学校教的都是理论的东西，我理解。可是很多成功的广告人是因为理论给了他很好的基础。从现在就要开始想，作为消费者你的思维方式是怎样的，将来就算做到多资深，我们永远不能离开消费者在想什么。

　　第二点，学生不要太娇生惯养，尤其是80年代后的学生。逆水行舟不进则退，真的是那么回事。要做好的广告，要为中国的广告界做贡献，就一定要有好的纪律。中庸的广告人太多了。最后：多些学习英语。

　　C 网：您觉得广告人应该有什么精神？